“轻”养生、“懂”护肤……六大女性新态度重新诠释“她经济”—CBNData报告

2021年，女性主题剧《爱很美味》中，三位个性迥异、特色鲜明的女性，有着各自的审美体系且不易被干扰，经历一系列曲折故事后，最终寻找到适合自己口味的美味人生。

以此为缩影，女性形象越来越多元，她们不再仅仅是被保护的角色，而是态度鲜明、主动表达自我诉求，彰显“女子力”。

这样的转变也体现在“买买买”这一行为上。

当女性的各种基础物质需求得到满足、不再靠“买买买”寻找安全感，她们开始打破盲目“剁手”的刻板印象，从追求外在符号到注重体验、内心感受等非物质因素，寻找让自己舒适、匹配自我个性的消费方式。她们依然热爱消费，但更加理性、看重消费对生活品质的改变。从我需要到我主张，态度驱动的“她经济”时代来临。

因此，为深层次探寻女性主义、“她经济”崛起的内因和能量，CBNData（第一财经商业数据中心）继「我们的选择」、「我们的清单」之后，连续第三年发起#我们的态度Women’s Attitudes#大型女性品质生活主题活动，同时发布《2022女性品质生活消费趋势报告》（下称报告），结合问卷调研数据，从女性的消费观念、购物习惯及产品偏好等具象表达中，总结出女性“态度消费”趋势下的六大新特征，试图通过“轻”养生、 “懂”护肤、“悦”自我、“趣”运动、“精”养娃、“智”投资，还原当下女性的消费态度和品质生活图谱。报告还从产品销售、产品热度、产品口碑三个维度，对各维度及其下的一二级指标进行赋权，按照单品得分的排名，得出《2022女性品质生活好物榜》（下称好物榜），包括保健补充剂、即食中式滋补品、精华、面霜、配方奶粉、洗发、香水、婴童个护八个榜单。

饮食要“轻”、护肤要“精”

对女性而言，身材、年龄曾经是敏感话题。如今，女性正放下焦虑、以理性眼光看待。但放下并不是放弃，CBNData调研显示，近三成女性“会进行相应的运动和饮食调节”应对身材焦虑。在这一态度驱动下，她们注重日常饮食的健康及养生功能，以碎片化、轻量化的方式，为自己的美丽“保驾护航”。

饮食的“轻”首先体现为对食物添加成分的“挑剔”，“低盐低油”、“0糖0脂0卡”成为女性饮食消费主流，并不断滋生出进阶需求。以代糖为例，小红书热门关联内容涉及调料、烘焙、饮料、零食，涵盖正餐、休闲等不同场景，其中“代糖”相关的11万篇笔记中，除基础功能知识外，还包括不同代糖的区别、优缺点等更细致的科普。这意味着，女性对轻量化的重视不断深入。对品牌来说，面对更加专业的消费者，不仅需要思考是否添加某种成分，还需要往下探索，考虑消费者对不同细分成分的偏好与接受度，满足“轻”饮食需求。

来源：CBNData

其次，报告显示，原料“轻”的植物基产品、形态“轻”的即食中式滋补品也成为女性2022年的饮食消费热点。在内容热度上，坚果/燕麦原料的植物基饮料最受以女性为主的小红书用户关注，约九成热门即食食品的内容与中式滋补品相关，燕窝、花胶是主要即食滋补品食材。这些轻原料、轻形态的产品，极大满足了女性对食物的健康、营养、方便、好吃等综合要求。

来源：CBNData

体现在消费上，零糖的黑芝麻丸成为女性养生爆品，2022年春节期间销售额同比增长105.9%[i]。以老金磨方为例，无糖黑芝麻丸、七黑爆浆黑芝麻丸等产品主打0蔗糖、小分子易吸收、“7黑+1肽，8重黑食材”概念，满足女性消费者“一边吃零食，一边悄悄变美”的心思。

来源：CBNData

除此之外，即食中式滋补品品类内，即食阿胶糕、红参饮、鲜炖燕窝、黑芝麻小方等多种“零食化”滋补产品入选好物榜。这些产品主打食材纯天然、热量低、方便食用、易储存，受到以女性为主的消费者欢迎，销售规模、相关内容热度、产品口碑综合得分在同类型产品中位居前列。

护肤作为女性美丽经济的重要组成部分，也体现出进阶的消费趋势。在“成分党”基础上，女性的诉求进一步专业化、精细化，分为外用、内服不同场景。外用场景下，“唯成分论”开始向关注成分科学配比与整体效果的“功效党”过渡，CBNData《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告显示，73%消费者会关注成分的配比与配方，超4成会关注成分的生产技术及研究背景。不同功效成分如何组合搭配、如何调整“早C晚A”的周期以避免“翻车”、小白用户如何梯度选择刷酸浓度，“功效党”们对这些知识如数家珍，并积极向其他姐妹“安利”。艾瑞数据显示，中国功效型护肤品使用者中，女性占比超过70%，对抗老、补水、美白提亮等功效的需求显著。[ii]需求驱动下，国内外护肤品企业相继推出针对敏感肌护理、抗老紧致、抗氧化等不同功效的产品，圈定细分群体。

口服场景下，小众成分党崛起。经过科学验证的胶原蛋白制品已较为成熟，分为日常食补的鱼胶/花胶系列、专业性补充的口服饮品/软糖等各种形态。2021年，透明质酸钠被批准为食品原料，相关口服制品涌现。根据Nint情报通后台数据，2021年透明质酸钠相关食品在天猫普通膳食营养食品类目下逆势增长，2022年3月其销售额占比达到8.8%，已经能和胶原蛋白的市场份额一较高下。此外，烟酰胺、虾青素、GABA等小众成分由于切中女性的美白、抗氧、安睡等需求，相关口服制品增长潜力可观。

来源：CBNData

行业端也在不断以新原料反向激发消费需求。2022年3月1日，卫健委相关部门发布“三新食品”公告，关山樱花（抗糖化）、吡咯并喹啉醌二钠盐（用于脑健康、能量补充、口服美容等）被纳入新食品原料。这些主打女性市场、具备养肤功效的新成分，还将迎来专业消费者的新一轮讨论与消费热潮。

在穿搭、居家新物种中表达多元自我

如果说女性在饮食与护肤上专业严谨，那么在时尚、居家生活上，她们的态度更为随性自由，热爱尝试各种新物种以表达多元女性形象。

从无尺码内衣开始，女性在时尚穿搭中尽显悦己理念，将面料质感、穿着舒适度置于好看、性感等传统需求之前。这种态度变化在外在穿着上也有所体现。淑女、甜美、性感之外，彰显鲜明个人态度的无性别主义、环保主义成为女性时尚穿搭的热点趋势。2018年，女性消费者在中性风服装上的购买金额增速即接近男性的两倍。CBNData调研显示，半数以上受访女性认为“无性别”可以代表她们的服饰消费态度。

穿搭上的新概念给了女性对外表达多元形象的载体，居家私人场景中，女性对新物种的尝试，则更鲜明地体现她们时刻悦己、不拘一格的个性态度。

一方面，沐浴露、洗发水等个护及日化家清产品全面香氛化，在实用价值之外增添情绪疗愈价值，尽显女性的细腻与感性。另一方面，新一代女性打破“女生是3C小白”的传统印象，在可穿戴设备、AR/VR产品上的兴趣与消费均领跑男性[iii]，展现“技术红颜”的魅力。近年来，居家健身场景崛起，各种智能健身设备受到用户欢迎，其中智能健身镜尤其受到女性喜爱。CBNData调研显示，在GEN Z女性人群中，意向购买健身镜的人数占比接近60%。迎合消费者需求，国内出现一批智能健身镜品牌，以FITURE为例，其目前已推出三款硬件产品和16项自主研发课程，课程设计包括HIIT、瑜伽、有氧舞等受女性欢迎的主流运动类目。通过每周更新课程与直播，品牌希望帮助用户创造更好的居家健身体验，提升健身积极性。FITURE还在通过不断扩大的社区，传递品牌的自在生活方式理念。

来源：CBNData

以“女子力”为自己和家人加“buff”

以个人物质消费表达自我态度的基础上，当代女性还有着更为进取的消费哲学，她们积极进行自我投资，用智慧的“女子力”，为自己、家人带来保护感与安全感。

CBNData调研显示，女性在提升职业能力、职场通用技能的课程上具有较强付费偏好。对比来看，未婚女性热衷“搞钱”，积极参与提升副业能力的课程；已婚女性则偏好理财、育儿等生活技能课程，希望为自己及家人带来更高的幸福感。

保护家人的前提是拥有更好的自己，女性对个人健康的重视度明显增强，纷纷购买健康保险、覆盖自身全方位健康。CBNData调研显示，近两成受访女性曾购买过健康险种，逾三成女性为健康险潜在用户。从险种看，宫颈癌、乳腺癌、卵巢癌是女性投保的重点病症。2021年重疾险新规生效后，多家险企先后为女性推出针对单个病症的险种或组合产品，保障范围从疾病赔付向前延伸至日常健康管理、早期诊疗，覆盖女性健康问题的全阶段。以众安保险为例，其为乳腺癌专病患者定制推出“乳愈安心”乳腺癌复发医疗险，在“尊享e生2022版”医疗险中增加女性专属保障，将乳腺癌术后重建需要用到的假体器械纳入必选责任，还同时免费提供女性高发癌症早筛、日常健康咨询、一站式就医安排等增值服务，覆盖“大病-小病-未病”的健康需求全周期，全方位呵护女性健康。

通过投资、健康管理自我保障之外，女性还积极发挥自身智慧力，为家人增加一道“buff”。以90后、95后为代表的新生代妈妈，充分体现“科学育儿”理念。艾瑞咨询数据显示，91%新生代母婴人群希望做“学习型妈妈”、与孩子共同成长。她们不为传统育儿理念所缚，在婴儿洗护产品、特殊配方奶粉等方面力求科学、精细。据CBNData调研数据，约八成已育女性购买过或计划购买特殊配方奶粉，乳清蛋白含量高、防便秘功效是其主要诉求。

体现在消费上，配方奶粉好物榜中，适度水解奶粉、成长配方羊奶粉是妈妈们为宝宝挑选奶粉的关键词，婴童个护好物榜则覆盖儿童保湿、防晒、敏感护理等方方面面的需求，相关产品受到女性欢迎，销售规模、内容热度、产品口碑综合得分位居前列。

来源：CBNData

此外，调研数据显示，约三成女性受访者倾向于将人与宠物的关系定义为家人，“精细化育儿”理念在其养宠消费中亦有所体现，三成受访养宠女性购买过/计划购买宠物保健品，维生素、益生菌、微量元素及钙元素是主流宠物保健品营养元素。

从物质到精神、从个体到家人、从生活到职场，女性全面展现出多元态度式消费，并随时代变化涌现出更多新角色。当外界对女性的刻板印象被打破，各个品类中“她经济”的势头越发活跃，女性消费市场也蕴含着各种可能性。CBNData报告、好物榜仅解析了女性态度消费的若干方面，希望展现“她经济”势能的“冰山一角”，引发行业对女性消费市场的更多讨论与关注。

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